Шега, дискриминация или просто нискобюджетна реклама

За някои хора това е просто невинна шега за неспособността на момчетата да фокусират вниманието си само върху едно момиче. За други – безвкусен коментар, който натъртва посланието за лесната взаимозаменяемост на жените.

От няколко дни популярното меме, което миналата година бе част от рекламна кампания за набиране на персонал на шведския доставчик на Интернет услуги Bahnhof, отново шества в социалните мрежи – след като местният рекламен омбудсман го определи за „сексистко“.

Миналата седмица Reklamombudsmannen заяви, че Bahnhof нарушава правилата за въздържане от дискриминация, основана на пола, използвайки образа на мъж, който се обръща, за да огледа една минаваща жена, докато е в компанията на своята приятелка. Ситуацията на снимката всъщност е проблемна, защото показва жената, която грабва вниманието на младежа, като нова възможност за работа в Bahnhof, докато игнорираната приятелката е обозначена като „вашето настоящо работно място“.

В решението си шведският рекламен омбудсман посочва, че използването на жена, изобразена като сексуален обект, за представяне на свободни работни места, докато мъжът продължава да е ролята на индивид, е дискриминираща. Също така се казва, че постът поддържа стереотипа, че жените са взаимозаменяеми – като например работните места. Организацията се е заела с разглеждането на рекламната визия, след като е получила 15 жалби, според които в изображението има обективизация на жената.

„Надяваме се решението да накара други компании да обмислят по-внимателно каква полза имат от подобни изображения“, казва Аня Ламбрехт, професор в London Business School, цитирана от The New York Times. „Всъщност, според редица изследванията, рекламите, възприемани като скандални, наистина получават по-голямо внимание, но не са непременно по-убедителни“, допълва тя.

Дискусиите за образа на жената в рекламата стават все по-бурни след като британският рекламен регулатор обяви миналата година, че ще разработи нови правила за забрана на реклами, които популяризират половите стереотипи, заявявайки, че те могат да „ограничат избора, стремежите и възможностите“ на хората, които ги гледат. Органът забрани реклама, в която едно момиче, като пораства, става балерина, а малкото момче се превръща в математик. Забранена беше и популярната билборд кампания „Готово ли е тялото ти за плажа“ на Protein World заради това, че насърчава нереалистични представи за красота.

Всичко това отразява съществени промени в рекламната индустрия, така че мемето на Bahnhof нямаше как да бъде пропуснато. В своята позиция обаче смъмрената компания заяви, че решението на шведският рекламен омбудсман е прекалено и че мемето е споделено без сексистки намерения от ръководителя на отдел комуникации в Bahnhof, който, оказва се, е жена.

Още от самото си стартиране кампанията се превърна във вайръл, като един Twitter потребител създаде цяла сапунена опера по нея, а междувременно Bahnhof разведряваше обстановката и с алтернативни „антисексистки“ мемета: